/* */ /* */


Исследования


Информация в системе маркетинга каждого предприятия имеет ключевое значение, особенно в нынешних условия, столь богатых на перемены. Любая маркетинговая деятельность базируется на знании конкретной ситуации, сложившейся на рынке, а переменные, описывающие эту ситуацию настолько многовариантны, что порой просто дух захватывает – без грамотно выстроенной системы сбора и анализа маркетинговой информации ты просто потеряешься, утонешь в океане хаотичных информационных потоков, не в силах отличить важное от неважного. Необходимость использования в маркетинговой деятельности предприятия разнообразной и достаточно большой по объему информации требует системного подхода к организации ее получения, обработки и анализа в процессе выработке управленческих решений.
Итак, маркетинговые исследования это один из инструментов системы маркетинга предприятия, эффективность применения этого инструмента зависит от того, насколько предприятие вообще в целом придерживается маркетингового подхода в своей работе, хотя сегодня, после нескольких экономических кризисов, как мне кажется, предприятий практикующих не маркетинговый, не рыночный подход практически не осталось, что поделать, в условиях конкуренции выживает наиболее эффективный. Чтобы немного формализовать сферу нашей дейтельности и наших услуг, дадим определение практическое маркетингового исследования, обобщающее несколько вариантов подобных определений, встречающихся в литературе.
Под маркетинговым исследованием понимается систематический сбор, отображение и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности. Маркетинговые исследования – это функция, которая через информацию связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга. Это любая исследовательская деятельность, направленная на удовлетворение информационно-аналитических потребностей маркетинга.

Маркетинговые исследования связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности. Они снижают уровень неопределенности при принятии управленческих решений и касаются всех элементов комплекса маркетинга и его внешней среды по тем ее компонентам, которые оказывают влияние на маркетинг определенного продукта на определенном рынке.

Маркетинговое исследование – сложный, иерархически структурированный процесс, последовательно развертывающийся во времени и связанный со всеми стадиями (этапами) маркетинга. Результаты маркетингового исследования могут предопределить стратегические изменения целей деятельности предприятия.
Маркетинговое исследование складывается из следующих основных этапов:
1. Разработка общей концепции. Выбор цели, выдвижение гипотез, разработка алгоритмов решения, постановка задач;
2. Конкретизация задания, разработка методики исследования. Формирование инструментария, то есть набора методов измерения и анализа, создание инструментов исследования;
3. Сбор, обработка и хранение информации. Формирование информационной базы исследования;
4. Анализ, моделирование и прогнозирование. Формирование банка моделей, оформление результатов, составление выводов и рекомендаций.
5. Оценка эффективности маркетингового исследования;
Традиционно маркетинговые и социологические исследования делятся на качественные и количественные – по типам методов, преимущественно использующихся при их проведении и анализе. Классификация исследований, однако не ограничивается только этими видами.  Выделяют еще несколько типов маркетинговых исследований:
Разведочные (поисковые) исследования. Предшествует разработке программы основного исследования; они предпринимаются для сбора предварительной информации, освещающей проблему и позволяющей выдвинуть гипотезы и выбрать соответствующую методику анализа;
Описательные (дескриптивные) исследования. Имеют целью констатацию реальных фактов, событий, показателей, полученных в ходе сбора информации. Дают руководству материал для размышления и неформальных оценок, позволяющий безотлагательно принять решение;
Экспериментальное исследование. Проводится с целью проверки выдвинутой гипотезы (например, о наличии причинно-следственных связей каких-либо показателей);
Казуальные (аналитические) исследования. Проводится для выявления и моделирования связей деятельности фирмы с факторами окружающей среды;
Следует различать маркетинговые исследования, маркетинговую разведку и исследование внутренней информации.
Внутренняя информация сдержит данные о заказах на продукцию, объемах продаж, отгрузке продукции, уровне запасов, оплате по отгруженной продукции и т.п. Внутренняя информация фокусируется на полученных результатах, он отражает результаты текущей деятельности предприятия.
Маркетинговая разведка – постоянная деятельность предприятия по сбору текущей информации об изменении внешней среды маркетинга, проводимая на основе определенных процедур и источников информации. Источниками получения текущей внешней информации могут быть формальными и неформальными. Это могут быть как книги, газеты и другие СМИ, результаты бесед с потребителями, поставщиками, менеджерами, контрагентами, так и результаты промышленного и коммерческого шпионажа.
Маркетинговые исследования, в отличие от маркетинговой разведки предполагают сбор и анализ данных по конкретным маркетинговым ситуациям, с которыми предприятие столкнулось на рынке.
Маркетинговые исследования, наряду с исследованиями внутренней информации и маркетинговой разведкой входят в маркетинговую информационную систему, которая является частью информационной системы предприятия.
Маркетинговая информационная система представляет собой совокупность следующих элементов: специалистов по сбору, обработке и хранению информации, методологических приемов сбора, обработке и хранения информации и оборудования, предназначенного для сбора, обработке и хранения информации. Маркетинговая информационная система трансформирует данные, полученные из внешних и внутренних источников, в информацию, необходимую для руководителей и специалистов маркетинговых служб, принимающих соответствующие решения.
Предприятие может самостоятельно проводить маркетинговые исследования, или заказывать их у специализированного исследовательского агентства. В обоих случаях исследователь должен придерживаться определенных моральных и этических принципов. Это связано, с одной стороны с тем, что результаты исследования могут оказать очень сильное влияние на деятельность предприятия, вплоть до стратегического его переориентирования, а с другой стороны, в ходе исследования часто открывается информация, которая может нанести ущерб интересам других предприятий или частных лиц. При неверной или не целевой интерпретации результатов исследование наносит обычно вред предприятию, а вовсе не решает его проблемы. Поэтому следует подходить к процессу маркетингового исследования с известной осторожностью.
В 1974 году список таких принципов был принят Международной торговой палатой и Европейским обществом по изучению общественного мнения и маркетинговым исследованиям ESOMAR.
Согласно международному кодексу по исследованиям маркетинга эта работа заключается в объективном сборе и анализе добровольно получаемой информации в отношении рынков потребителей, товаров и услуг. Исследование должны проводиться в соответствии с общепринятыми принципами честной конкуренции, а также согласно стандартам, основанным на общепринятых научных методах.
Во взаимоотношениях заказчика и исследователя должны соблюдаться следующие правила:
• Исследователь не должен преувеличивать свои возможности и вводить заказчика в заблуждение;
• Исследователь обязан не разглашать намерения заказчика и передавать результаты исследований третьим лицам или организациям (если это не оговорено дополнительно);
• Исследователь не может вносить никаких существенных изменений в условия проведения исследования без согласования с заказчиком;
• Заказчик обязан предпринять все необходимые предосторожности, что бы избежать неправильного истолкования результатов, вне того контекста, в котором они были получены;
• Ни заказчик, ни исследователь не получают автоматического права на единоличное пользование методикой, примененной при проведении исследования;
Использование научного подхода в исследованиях предполагает исполнение исследователем следующих требований:
• Быть объективным, принимать меры предосторожности, чтобы не повлиять на интерпретацию зафиксированных фактов;
• Указывать основные параметры методики, примененной при проведении исследования;
• Указывать степень погрешности исследования;
• Творческие подходить к процессу исследования, использовать современные методы, постоянно заниматься исследовательской практикой;
И заключении несколько слов о методологических основах маркетинговых исследований.
Маркетинг является, по преимуществу, практической дисциплиной, возникшей как результат хозяйственной деятельности в условиях рынка. Вместе с тем, в ходе своего развития, маркетинг широко использовал передовые достижения науки, и поэтому вобрал в себя огромный арсенал методов и приемов, используемых для решения широкого диапазона маркетинговых задач. С точки зрения методических основ система маркетинговых исследований складывается из общенаучных, аналитико-прогностических методов, а так же методических приемов, заимствованных из других областей научного знания, включая философию и историю, антропологию, социологию и биологию, физику и математику, эстетику и дизайн.
Системный анализ – требует рассматривать любую рыночную ситуацию, как некий объект для изучения, имеющий большой диапазон внутренних и внешний причинно-следственных связей. Этот объект сам является системой, включает в себя некие внутренние подсистемы и является частью внешней системы.
Комплексный подход – позволяет исследовать рыночную ситуацию как объект, имеющий разные проявления, аспекты. При проведении исследований, как и при планировании маркетинга, следует учитывать, по возможности, все аспекты, проявления объекта, а не одно, изолированное свойство.
Программно-целевое планирование – планирование маркетинга с точки зрения реализации конкретных целей, направленных на решение конкретных проблем.
Линейное программирование – математический метод для выбора из ряда альтернативных решений наиболее благоприятного (с минимальными затратами, максимальной прибылью). Например, разработка уникального торгового предложения при ограниченных ресурсах, в этом случае необходимо рассчитать эластичность спроса к цене.
Сетевое планирование – требует организации последовательности и взаимозависимости отдельных видов работ или операций в рамках программы, где эти операции находятся не в подчиненном \ вышестоящем положении, а расположены в виде матрицы взаимосвязанных, параллельных процессов.
Теория массового обслуживания занимается проблемами выбора и очередности обслуживания заказчиков и поставщиков, составлением графиков обслуживания, а так же изучением закономерностей, связанных с потоком заявок на обслуживание. Теория массового обслуживания широко применяется в логистике.
Все это может показаться слишком скучным, или излишне сложным и запутанным, однако, когда мы начинаем любой исследовательский проект, мы всегда придерживаемся описанных выше принципов и положений, и проводим довольно значительную предварительную аналитическую работу даже при подготовке самого простого проекта-предложения для наших Клиентов.

/* // */