/* */ /* */


Фокус-группы


При проведении маркетинговых и социологических исследований, связанных с изучением установок потребителей или избирателей, особенностями их поведения в тех или иных ситуациях, изучением имиджа и позиционирования, разработке новых видов товаров и услуг, или торговых марок продуктов, тестировании элементов рекламных концепций и рекламных кампаний в целом очень широко используется метод фокусированных групповых интервью или фокус-групп. Чрезвычайную популярность этому методу качественных исследований позволил завоевать комплекс таких его особенностей, как высокая степень наглядности, динамичность, контролируемость всего процесса и возможность его корректировки, относительная экономичность.

Ключевым отличием от других качественных методов, например от индивидуального глубокого интервью, для фокус-групп является наличие так называемой групповой динамики в ходе работы на темой, на которой сфокусировано обсуждение. Респонденты – отобранные по специфическим признакам представители нужной целевой группы, обычно от 8 до 10 человек – собираются за столом и под управлением ведущего группы – модератора – обсуждают заданную тему. В ходе правильно модерируемой группы возникает несколько очень интересных психологических эффектов, главный из которых заключается в том, что в ходе группового обсуждения респондент готов сказать гораздо больше, дать более правдивую и спонтанную информацию, нежели это происходит в случае индивидуальной беседы или формализованного опроса.  В споре друг с другом респонденты раскрывают причины тех или иных особенностей поведения в разных ситуациях, дают возможность исследователю получить доступ к информации, которую обычно подсознательно скрывают или искажают.

Ключевую роль в фокус-групповых исследованиях играет модератор – тот человек который, собственно и ведет фокус-группу. От его профессиональных навыков и понимания целей и задач исследования зависит успешность всего исследовательского проекта. Задача модератора – побудить всех участников группы дать как можно больше качественной информации, “завести” их, и, в тоже время, самому по-максимуму устранится из дискуссии, не оказывать влияние на результат обсуждения. В идеальном случае беседа членов группы течет как бы сама собой, модератор только озвучивает новые обсуждаемые вопросы, на самом деле за подобной картиной обычно стоит серьезный труд и высокая квалификация модератора.

Весь ход фокус-группы обычно записывается на видео, которое может транслироваться клиенту в реальном времени, или передаваться ему в записи по завершении группы. Затем видеозаписи расшифровываются и обрабатываются. На основании записей обычно создается структурированный транскрипт, с которым может легко работать клиент, и по которому производится итоговая аналитика – соотнесение заданных целей и задач исследования и вопросов, сформулированных при его разработке с ответами, полученными в ходе проведения фокус-групп.

Эффективно дополнять фокус-групповые исследования так же и количественными замерами. Часто в ходе проведения фокус-группы становится очевидной проблема, или же, напротив, выявляется перспектива, которая раньше была не видна. В этих случаях бывает необходимо получить представление о ней в числовом выражении – измерить емкость нового рыночного сегмента, или уточнить долю конкурента на интересующем Вас рынке.

/* // */